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火星文化重磅发布!短视频平台男性美妆博主研究及品牌投放建议

发布日期:2019-10-09 09:58   来源:未知   阅读:

  据卡思数据显示:抖音、快手、B站3个平台的男性美妆博主占比均超过2成,而在美妆博主的粉丝画像中,男性粉丝占比除B站外,也已超过2成。

  男性已不再是美妆“绝缘体”,特别是95后男性越发重视外表,“他经济”时代已然来临。

  从“小鲜肉”雌雄难辨,人们开始讨论到底什么样的男艺人可以代表中国新生代男性力量;到近期霸占了抖音、快手新锐榜的“彩妆/变妆”博主:韩美娟。更不用提已坐拥3143万粉丝,视频集均点赞量过60万的抖音第一彩妆博主李佳琦Austin了,一句“OMG”,主妇“抛夫弃子”只爱他。

  无论是走专业赛道,通过极致的种草测评内容来圈粉;还是专注“博眼球”,通过夸张、搞笑的表演配合剧情演绎来走红,都在一定程度上说明:男颜经济在短视频平台的强势崛起。

  数据显示,2017年,全球男士化妆品市场规模为577亿美元,6年后,预计男士化妆品市场规模将达786亿美元。男妆消费成掘金新市场;越来越多的男性开始注意自身外表,将更多的精力及财力投入到外在美化上,希望可以以此获得更优的社交主动权;加之流量明星,如蔡徐坤等精致boy兴起,软化了大众对男性美妆的认知,39%的95后表示:接受男性化妆。

  男性美妆不再是特定群体的隐性需求,而逐渐转变为被大众接受的生活新态度,应运而生的是男性美妆KOL的持续壮大。

  在此背景下,品牌的KOL投放也发生了变化,越来越接受男性美妆个护博主来参与品牌营销。从卡思数据上看,相比全球型彩妆个护品牌,本土品牌更热衷使用男性美妆博主,投放更大胆,创意更不设限。

  无论是近期大火的珀莱雅泡泡面膜,还是在618期间完成销量逆袭的半亩花田,都在ALL IN短视频红人的投放过程中启用了大量男性美妆博主,为内容营销带来更多看点和爆点。

  B站的泛二次元属性营造出了一个相对丰富多元的包容性环境,能允许各类型内容任意滋长,因此出现了最早期的专职男性美妆红人。

  相比于其他平台,B站的视频时长多不受限,且UP主发布视频的分享性大于盈利目的,因此内容专业度及完成质量更高,相对而言,发布视频的频次会低。其他平台少见的“逆天”妆教分享及护肤成分党钻研类节目在B站均有大量内容产出。

  千户长生就是B站最有影响力男性美妆博主之一。他是开口便抓人眼球的毒舌BOY,为人耿直,爱憎分明,夸爱用物不留余地,骂雷品也毫不留情,获封“野鸡”爱称,粉丝粘性极强。90天增粉17.2万,大牌产品合作接到手软。

  因抖音主打1分钟之内的小视频,故受时长限制很难完整展现化妆步骤,且要想在短时间里锁住用户的目光,对妆面精致度及观感惊艳度都要求极高。因此卡思数据发现:在抖音,妆教类、妆容展示类内容不及测评/种草、知识分享类内容多,且从增粉效率上看,前者也远不如后者。

  值得一提的是:为追求极致增粉效率,抖音平台也催生了一种美妆内容新形态,即“美妆+剧情”。这是因抖音的算法逻辑决定的,一来,拥有双标签视频的内容,因内容背后拥有“美妆”、“剧情”两大用户池,初期有望获得更大的初始流量推荐。二来,在分配到初级流量池后,系统会基于用户真实的互动反馈(完播率、关注率互动率、点击率等)来为内容进行评分,以此来决定该视频内容可获得的次级流量池(的大小),相对而言,剧情类内容,凭借娱乐化的处理,相比专业型美妆内容更容易激发互动。也因此,分析近半年增粉最快的TOP10男性美妆博主,我们发现:6席来自于“美妆+剧情类”,如逆袭哆哆、三岁Sam、小太阳陈温暖等。

  在两个月前发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》中,火星营销研究院的分析师发现:快手美妆KOL垂直属性并不明确,有80%的美妆KOL发布的内容为剧情段子类和生活记录类内容,接单美妆品牌最多的TOP20红人里无一为美妆垂类KOL。

  但这个现象已发生了改变。随着快手加大对MCN机构的扶持,众多高质垂类美妆KOL迁移至快手平台;同时,一些MCN机构也注意到了快手专业美妆垂类的缺口,一批更具快手特色的美妆KOL在快手上崛起。这些美妆KOL凭借超强专业能力,乘势快速吸粉,进入增粉快车道,其中就有许多男性美妆KOL。

  如专业化妆师韩承浩LeoBeauty,从0开始教护肤化妆,手法专业、细节清晰、有自己对美妆的专业态度,十分值得信赖;聂小倩她老板,以“出位”的妆容风格及夸张洗脑的语言表达短时间迅速吸粉;是小王子本人,最接地气种草官,通过拉家常的方式种草安利好物。

  除此之外,还有一类美妆KOL被快手老铁们广泛认知,他们在传统意义上并非“美妆专家”,但却是美妆带货上的扛把子,火星营销研究院借力卡思数据,分析快手Q2带货力最强的20个电商主播,90%支持为美妆个护品牌带货,且半数拥有自主创立品牌。在带货产品中,又以面膜,口红,护肤套盒,洗护产品最为典型。

  如:@辛有志 辛巴818,拥有自主品牌:辛有志和ZUZU(为其妻子:初瑞雪创建),卡思数据监测到,他平均单场直播销量在39w+件,最高直播销售额为1.3亿元。近90天内,个护美妆类产品带货468万件。

  在精英论的眼中,这些在直播间购买“低品牌/产品力”彩妆产品的用户,大多是被“洗脑”了。但火星营销研究院认为,根源在于:电商行业正迎来巨变。用户购买已从按需主动找货的电商1.0时代演变为通过内容或KOL触发用户消费的2.0时代。

  这种随时随地消费买单的新电商模式,督促品牌更加注重强化人格化品牌建设,以亲切真实的人设抢夺消费者心智,并通过在各大社交平台不断刷新存在感的模式,来高频交互用户,以提升触发式消费的概率。

  而短视频平台作为新消费品牌崛起和创立分销渠道的最好选择,自然被各大品牌委以重任,其中一个突出的例子就是国货品牌——半亩花田。

  火星营销研究院通过卡思数据【品牌追踪】功能监测到:从18年10月1日至19年6月30日,有486支KOL视频提及过半亩花田相关产品,且合作的红人从垂类到泛娱乐一网打尽,投放眼光极其毒辣,对刚冒出头的新锐红人第一时间投放,把准的趋势脉络。这种高密度的KOL及信息流投放,短时期内编织了一张巨大的消费触发网络,在提高品牌声量的同时积极完成销售转化。

  在对男性美妆KOL的使用上,半亩花田也是发挥到了极致,通过:美妆+剧情类账号,如:逆袭小宇、仿妆大魔王Kk等来打造爆款,迅速提升品牌关注;通过测评类账号:如张铁锤SKY的专业“质检”,来增强用户信任;通过知识分享型KOL,如:陈采尼,从产品问答、使用介绍、使用感分享等角度来强化产品口碑;最后,通过系列种草账号的投放,来促销转化,以此形成营销闭环。

  目前关于KOC的论调有很多,如何找到KOC?KOC的投放价值到底有几何?KOC真的是广告主缺钱的遮羞布吗?虽然KOC的真实价值有待商榷,但在火星营销研究院看来,“运营并养成”KOC,对于广大品牌而言,必须要提上日程。

  这里的KOC并不是在平台上随意检索低粉丝量的账号进行投放,而是在品牌相关人群中进行筛选。如:反复购买品牌产品的用户、在社交媒体上活跃度高的品牌用户、以及品牌直接面向目标消费者的内部员工,如:柜员等。

  找到这群种子用户并展开精细化运营,让他成为品牌的“民间代言人”,对于品牌而言至关重要。在这一方面,完美日记可算是玩得领先而极致。

  且不提其当年在B站、小红书通过KOC内容共创打下的稳固江山,在今天,完美日记也在这一玩法移植到了短视频平台上来,如:新品卸妆水上线,完美日记在快手便发起了话题为#完美日记卸妆水#的宠粉行动,一来,可以通过素人视频带动新品在社交平台的声量,以更真实的用户推荐带动转化;二来,也能够帮助完美日记通过话题,快速找到快手上视频内容优秀,且互动活跃度高的KOC(自来水用户),以此来深度运营合作。

  在合作深度上,火星营销研究院建议:品牌不妨与价值观契合的KOL展开长期合作,甄选“品牌挚友”,从邀请其开箱/测评到邀请其参与到产品研发、包装优化的前置环节,以提升KOL对品牌的认同和品牌契合度。

  与此同时,在内容产出的源头上,建立品牌自身的发声渠道,从KOL“众创”到“自营”,通过建设品牌“人设号”“KOL号”,来最终为品牌“圈粉”带货!

  快手的红人带货力不用赘述了吧,但还有品牌即使入局快手也并没有取得好成绩。那是因为,并没有用“老铁”喜欢的方式“玩快手”。下面教你几招。

  1)自营商家号不再追求“高大上”,应积极迎合“老铁”喜好,用去滤镜、真实、亲和的状态呈现内容创意。

  2)想带货?视频里加个购物车就够了吗?多试试直播来串联粉丝需求吧,并设置独家优惠聚拢用户,用小投入撬动大转化。

  3)快手投放不等于启用头部大V进行带货直播,那只能起到促销和清库存的目的,也应该选择一些优质的头、肩、腰、尾部KOL,通过特色视频内容来种草目标消费者,这样才能真正地让他们记住品牌,成为品牌“忠粉”,而不是一杆子买卖:用后即流失。返回搜狐,查看更多

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